В прибрежном посёлке Весёлое под Сочи столетиями уживаются разные народы: русские староверы, армяне, черкесы, греки — каждый живёт по своим традициям, не мешая соседям. Староверы молятся, выращивают овощи на своих участках, а остальные жители зарабатывают на туристах, приезжающих полюбоваться морем и горами.
Действие картины разворачивается в недалеком будущем в Москве, где главный герой Михаил Галкин, сотрудник рекламного агентства, сначала замечает отдельные странные совпадения: неожиданные изменения в поведении горожан, нелогичные корреляции между рекламными образами, которые он разрабатывает, и массовыми настроениями.
История двух молодых людей из Пятигорска, которые в 1977 году приехали в Москву с 160 рублями на двоих и банкой кизилового варенья в сумке. От столичных жителей они сразу получили обидное прозвище «лимита», подчеркивавшее их провинциальное происхождение и не слишком высокий социальный статус на старте взрослой жизни. Проходят годы, и жизненные пути друзей расходятся в совершенно разные стороны.